---

To jest część Przewodnika Sukcesu Agencji, książki napisanej przez CEO Blue dla wszystkich właścicieli agencji i firm świadczących usługi profesjonalne, oparty na jego dziesięcioletnim doświadczeniu jako założyciela agencji.

W tej książce dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby prowadzić radykalnie udaną agencję. Od zarządzania przepływem gotówki, przez zarządzanie projektami, budowanie relacji z klientami, aż po pisanie zwycięskich propozycji — wszystko jest tutaj.

---

Siła Różnicowania

Nie żyjemy ani nie pracujemy w bańce. Inni ludzie próbują robić to samo i chcą Twoich klientów. Mając to na uwadze, potrzebujesz strategii nie tylko na przetrwanie, ale także na rozwój.

Fundamentalną ideą strategii dla firm świadczących usługi profesjonalne B2B jest różnicowanie i budowanie silnych, jasnych propozycji wartości.

Kluczowe pytanie, które musisz sobie zadać, to:

Dlaczego ktoś miałby wybrać Ciebie?

Ponieważ jesteś inny niż wszyscy inni, w lepszy sposób!

Krytyczną rzeczą w marketingu jest posiadanie jasnego zestawu propozycji wartości i umiejętność skutecznego komunikowania ich do swojej docelowej grupy odbiorców. Idealnie, te propozycje wartości powinny mocno różnicować Cię od innych.

Uczyń wrogiem „biznes jak zwykle” w swojej branży — nie nazywając konkretnych konkurentów.

A najlepszym sposobem na zaprezentowanie różnicowania? Po prostu bądź inny!

Wiem, że to brzmi oczywiście, ale będziesz zdumiony, jak wiele firm mówi o byciu innym. Jednak, jeśli tylko rzucisz okiem na ich stronę internetową lub wejdziesz do ich biura, to jest to samo, co u wszystkich innych.

Widziałem przykłady właścicieli firm świadczących usługi profesjonalne mówiących o projektowaniu doświadczeń użytkownika, a odwiedzając ich stronę internetową, widzę niedbałe złożoną szablon z rozmytymi zdjęciami, mylącą nawigacją i znacznymi wprowadzającymi w błąd informacjami.

Nie rób tego.

Rzeczywiście postaraj się odkryć, jak możesz być inny od innych. To nie jest coś, co wydarzy się z dnia na dzień: będziesz musiał przeprowadzić znaczne badania i eksperymenty ze swoim podejściem i procesami, ale w końcu natkniesz się na pewien stopień sukcesu.

Musisz następnie przeanalizować i zrozumieć, dlaczego udało Ci się odnieść sukces w danym przypadku. Następnie opracuj, jak uczynić ten sukces powtarzalnym i przewidywalnym.

Patrząc z dystansu, tak naprawdę są tylko dwa sposoby prowadzenia biznesu.

Pierwszy sposób polega na tym, że możesz wydobywać rentę ekonomiczną. Oznacza to, że świadczysz użyteczne usługi, których rynek potrzebuje i oczekuje, ale to wszystko. Maksimum, czego możesz oczekiwać, to wzrost w tempie inflacji lub wskaźnika wzrostu swojej branży.

Drugą metodą jest skupienie się na wyróżnianiu się z tłumu.

Osobiście uważam, że druga metoda jest kluczowa dla firm świadczących usługi profesjonalne B2B, ponieważ jest to bardzo konkurencyjna dziedzina.

Na przykład, prawdopodobnie masz więcej konkurentów na swoim lokalnym rynku niż Blue ma na całym świecie!

Niech to do Ciebie dotrze.

Dzieje się tak, ponieważ rozpoczęcie działalności w zakresie usług profesjonalnych nie jest znacząco kapitałochłonne, a często możesz sfinansować koszty uruchomienia i wzrost wyłącznie na podstawie dużych wygranych projektów. Oznacza to, że chociaż jest to atrakcyjny biznes dla wielu ludzi, większość firm upada w ciągu pierwszych kilku lat, ponieważ nie odkrywa, jak działać — precyzyjny problem, który ta książka stara się rozwiązać.

Jednak dobra wiadomość jest taka, że w przeciwieństwie do branży technologicznej, usługi profesjonalne nie są rynkiem, w którym zwycięzca bierze wszystko. Żadna firma nie może obsłużyć nawet ułamka całego rynku, więc chodzi o walkę o odpowiednich klientów z odpowiednim budżetem.

W rzeczywistości Twoim głównym konkurentem nie są inne firmy w Twojej branży, ale Twoja własna zdolność do dobrze prowadzenia biznesu i prezentowania różnicowania.

Konkurencja w Różnych Ramach Czasowych

Potrzebujesz teraz jasnej odpowiedzi na to pytanie, a odpowiedź ta musi się również rozwijać.

Dyskusja na temat strategii i różnicowania bez dyskusji o czasie jest nieistotna. Wszyscy konkurują w różnych ramach czasowych.

W krótkim okresie możesz próbować wygrać konkretne zamówienie przeciwko innemu konkurentowi. Musisz mieć strategię, aby spróbować wygrać to w czasie dni lub tygodni.

Możesz konkurować na różne sposoby w wyższej ramie czasowej. To, co uwielbiam w budowaniu długoterminowej strategii, to fakt, że jeśli uda się ją dobrze wdrożyć, jest to zasadniczo równoważne z szachowym matowym w grze w szachy.

Na przykład, jeśli masz pięcioletnią strategię dotyczącą profesjonalnej marki swojej firmy, którą będziesz rozwijać przez lata z wieloma białymi księgami, edukacyjnymi treściami i tak dalej, to nie jest to łatwe do powtórzenia. Gdy Twoja konkurencja zauważy, że to działa, nie mogą cofnąć czasu i wykonać pięciu lat pracy. Jest za późno — w momencie, gdy nadrobią zaległości, Ty już pójdziesz dalej.

Jednakże, wdrażanie pięcio- lub dziesięcioletniej strategii to coś, co prawie żadna mała lub średnia firma nie robi. Dzieje się tak, ponieważ jest to ryzykowne przedsięwzięcie. Jeśli to zepsujesz, będzie to ogromna strata czasu i energii. Dlatego uważam, że strategia nie powinna być czymś, co jest ujawniane w określonym czasie lub miejscu, ale jest ewoluującym i ciągłym procesem zmian.

Inną kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że wielu klientów widziało wiele firm przychodzących i odchodzących na przestrzeni lat. Gdy osiągniesz próg 5+ lat, rzeczy stają się znacznie łatwiejsze, ponieważ masz dużo dobrej woli z poprzednich projektów i klientów, ale także nowi klienci są uspokojeni, że nie jesteś kolejną z tych operacji, które znikną z dnia na dzień i zostawią ich w bałaganie.

Jeśli jesteś nową firmą świadczącą usługi profesjonalne, musisz walczyć z tym postrzeganym ryzykiem, które widzą klienci, a najlepszym sposobem na to jest wykorzystanie jednej ze swoich najważniejszych zalet: twojej niższej bazy kosztowej.

Ponieważ prawdopodobnie będziesz miał znacznie niższe koszty ogólne niż ugruntowane firmy, możesz sobie pozwolić na obniżenie cen na tyle, aby zdobyć zlecenia, które normalnie byś nie zdobył. Musisz jednak zrozumieć, że klienci często postrzegają ceny jako wskaźnik jakości, a istnieje coś takiego jak zbyt niska cena.

Jak więc przejść z miejsca, w którym jesteśmy, do miejsca, w którym chcemy być? Jak zbudować most do tej pięcio- lub dziesięcioletniej wizji sukcesu?

Strategia 1% Poprawy

Cóż, zamiast jednego wielkiego planu lub działania, moja rada to szukać małych poprawek o 1%.

Wszyscy są zafascynowani tym pozornym i nagłym skokiem naprzód: Steve Jobs ogłaszający iPhone'a. Zespół SpaceX płacze, gdy ich wielostopniowe, wielokrotnego użytku rakiety lądują z powrotem na ziemi w jednym kawałku.

I tak większość ludzi zakłada, że tak postęp jest osiągany.

W rzeczywistości nie może być dalej od prawdy.

Duże skoki naprzód są latami w przygotowaniu. Możesz zobaczyć Neila Armstronga lądującego na Księżycu i zlekceważyć pracę 500 000 ludzi, którzy współpracowali w NASA (i ich dostawcach!), aby to się wydarzyło w ciągu poprzednich dziesięciu lat.

Postęp wygląda jak naprawa drobnego błędu oprogramowania, przypadkowe odkrycie, jak coś poprawić, i wgląd zdobyty z lat myślenia o konkretnym problemie i próbowania setek lub tysięcy możliwych rozwiązań. Postęp dokonuje się w iteracjach: dwa kroki naprzód, a potem jeden krok w tył, akceptując i przyjmując porażkę oraz dążąc do poprawy każdego dnia. Dlatego zalecam, aby liderzy biznesowi zadawali sobie każdego ranka następujące pytanie:

Jak mogę uczynić rzeczy o 1% lepszymi?

Chociaż 1% nie brzmi jak znacząca poprawa wydajności, to właśnie tutaj wkracza magia procentu składanego. Einstein nazwał to „ósmym cudem świata” — ci, którzy to rozumieją, zarabiają na tym, a ci, którzy tego nie rozumieją, płacą za to.

Poprawa o 1% każdego dnia przez rok prowadzi do 37-krotnej poprawy. Nie ma znaczenia, czy poprawiasz się o 1% dziennie, czy o 1% tygodniowo; ważne jest, że zawsze szukasz możliwości, aby osiągnąć małe zwycięstwa, które zsumują się w dłuższej perspektywie.
Z drugiej strony, jeśli co tydzień stajesz się o 1% gorszy, w ciągu zaledwie roku staniesz się znacznie gorszy. A to, co przeraża, to fakt, że 1% spadku wydajności lub jakości jest ledwo zauważalny.

Zapomnij o sukcesie z dnia na dzień — większość przedsiębiorców i osiągających sukcesy osób powie Ci, że ich „nocny” sukces był dziesięć lat w przygotowaniu. Osiem z tych lat spędza się na pracy w nieznanym; potem wszyscy zauważają skok naprzód, gdy większość ciężkiej pracy została już wykonana.

Kluczem do kumulowania zysków o 1% w organizacjach jest skupienie się na rzeczach, które są zarówno pilne, jak i mają długoterminowy wpływ, ponieważ niemożliwe jest kumulowanie, jeśli skupiasz się na zadaniach, które są tylko krótkoterminowo ważne.

Coś tak drobnego jak dokumentowanie sposobu, w jaki dany proces jest realizowany, może być uznane za poprawę o 1%, jeśli możesz być pewny, że ta dokumentacja, lub jej wersja, będzie używana i wartościowa za pięć lat.

Warto również regularnie spoglądać wstecz, jak organizacja wyglądała kilka lat temu, aby dostrzec rzeczywiste, namacalne poprawy w sposobie działania i osiągniętych wynikach.

Podjęliśmy to podejście w naszym własnym biurze, na przykład, poświęcając czas na inwestowanie w małe, ale znaczące zmiany, które kumulowały się z czasem. Po dwóch latach było ledwo rozpoznawalne, a odwiedzający mogliby się pomylić, myśląc, że przenieśliśmy biuro — zapominając, że nasz adres biznesowy się nie zmienił.

Kluczową rzeczą do zrozumienia jest to, że złożone rzeczy są tak naprawdę na tej samej skali co łatwe rzeczy, ale działania wymagane do osiągnięcia trudnych rzeczy zajmują znacznie więcej czasu i powtórzeń.

Rzeczywiście, złożone rzeczy są trudniejsze w międzyczasie — ale przynoszą również znacznie lepsze długoterminowe zwroty. Z drugiej strony, łatwe rzeczy są wystarczająco proste, aby zająć się nimi od razu, ale ich wyniki są zazwyczaj krótkotrwałe.

To zmusza Cię jako lidera do zdefiniowania, co jest naprawdę ważne dla Twojej organizacji, a następnie obsesyjnego skupienia się na tym. Na przykład, jeśli jesteś szybko rozwijającym się startupem, to posiadanie nocnych sesji roboczych i priorytetowanie szybkości wprowadzenia funkcji może być ważniejsze niż stabilność i niezawodność Twojego produktu. Zatrudnienie większej liczby osób może być ważniejsze niż spójna kultura.

To jest w porządku, o ile jest to świadomy wybór.

Równoważenie Skupienia na Krótkim i Długim Terminie

Jednak nie możesz zbudować niezawodnego produktu w czasie, nie koncentrując się na tych małych poprawach o 1%, które mają długoterminowe korzyści w porównaniu do krótkoterminowych sztuczek, które nie są zoptymalizowane na dłuższą metę.

Więc jeśli budujesz produkt i wierzysz, że Twoi klienci cenią niezawodność, musisz zwolnić tempo i wprowadzić to do swojej kultury, 1% na raz. Oznacza to czasami opóźnienie dat wysyłki, aby upewnić się, że rzeczy są zrobione poprawnie. Kiedy to się zdarzy, powinieneś potajemnie świętować w środku, ponieważ to solidny sposób, aby pokazać, że zależy Ci na wartościach Twojej organizacji.

Lider, który pozwala na wysłanie byle jakiego produktu na świat tylko po to, aby dotrzymać terminu, jedynie składa hołd niezawodności.

Zauważyliśmy, że czasami skupienie się na poprawach o 1% wydaje się naprawdę nieistotne. Przechodzenie przez naszą stronę internetową, aby upewnić się, że obrazy są dobrze zoptymalizowane, przeglądanie starszych projektów, aby zobaczyć, czy nadają się na dobre studia przypadków, zmiana naszego oprogramowania projektowego na coś bardziej współpracującego, czy podlewanie roślin w naszym biurze.

Samo w sobie, żadne z tych działań nie zmienia nic w najmniejszym stopniu. Nieco lepiej zoptymalizowana strona „o nas” nie przyciągnie nam więcej klientów ani nie uczyni naszego zespołu szczęśliwszym. Jednak jeśli każda strona regularnie otrzymuje małe poprawki, pod koniec roku nasza strona internetowa byłaby niezwykle lepsza.

Używamy tego podejścia, ponieważ różnica zaczyna się ujawniać, gdy weźmiesz pod uwagę dziesiątki tysięcy tych działań powiązanych ze sobą przez lata. Nigdy nie ma konkretnego momentu, który można by przypisać, gdzie mówisz, „to wtedy to się stało.”

Na końcu istnieje wybór do podjęcia w kwestii tego, w co wierzysz. Wierzysz, że rzeczy zawsze można robić lepiej i sprawiasz, że tak się dzieje, lub wierzysz w status quo, stagnujesz i obserwujesz, jak świat się poprawia.

Dlatego podlewamy rośliny w naszym biurze.